Publicidade e direitos do consumidor

A tendência é que o greenwashing figure nos tribunais do mundo, como efeito da conscientização dos consumidores

 

O tema do direito do consumidor à informação em contraposição ao direito de livre expressão publicitária nunca perde a sua atualidade. A renovação dos objetos e desejos de consumo é acompanhada no mesmo ritmo – ou até mais veloz – pela criatividade dos meios publicitários, a fim de ampliar o anseio do consumidor à aquisição do produto. Tendo já sido ventilada em relação aos produtos que refletem inovação tecnológica (1), apontamos para outro caso tão recente quanto este: a publicidade “verde”.

Podemos entender por publicidade verde ou publicidade ambiental, o volume de produtos que contém, em seu rótulo, frases alusivas a qualidades ecológicas que muitas vezes não podem ser comprovadas na prática ou revelam-se insuficientes para a completa cognição do consumidor. Para ilustrar, apontamos para as menções de “produto amigo do ambiente”, “qualidade verde”, “100% natural”, “colabora com um planeta sustentável”, e assim por diante. Algumas dessas expressões isoladas e lançadas ao consumidor em apelo à onda de sustentabilidade violam o seu direito à informação, desrespeitando os princípios que circundam esse direito, como a veracidade, a transparência, a objetividade, a clareza, entre outros.

A respeito dos abusos praticados, estudos internacionais batizaram o fenômeno de greenwashing, aludindo à ideia de uma camuflagem dos produtos com uma suposta imagem verde. A sociedade canadense de consultoria em marketing ambiental, TerraChoice Environmental Marketing, identificou algumas práticas que caracterizam o greenwashing e que, segundo o estudo publicado em outubro de 2010, estão presentes em pelo menos 95% dos produtos domésticos norte-americanos e canadenses (2). São exemplos: referências a qualidades falsas, ausência de provas sobre os dados informados, utilização de informações genéricas, excessivas, irrelevantes, ambíguas e contraditórias ou que escondam características prejudiciais ao ambiente em outras benéficas sem uma avaliação do ciclo de vida completo do produto, e, ainda, rótulos que transmitem a falsa impressão do produto ter sido objeto de certificação ambiental.

Para combater essa violação, a Federal Trade Comission, agência reguladora do mercado nos EUA, editou diretrizes (que, aliás, foram atualizadas em outubro de 2010) no caso específico da publicidade verde, para a interpretação das normas referentes às práticas comerciais desleais face ao consumidor, contendo o real significado que expressões alusivas às melhorias ambientais devem conter. Algumas decisões administrativas no âmbito dessa agência levaram à celebração de termos de ajustamento de conduta por empresas que desrespeitaram essas diretrizes no exercício de seu direito de publicidade, revelando, pois, que esse direito do fornecedor deve ser limitado quando repercutir sobre outros bens protegidos por direitos fundamentais – a saber, o direito ao ambiente equilibrado e saudável e à informação.

Do mesmo modo, encontramos na jurisprudência francesa, a condenação civil e penal da empresa Monsanto, seus dirigentes e a distribuidora do produto em questão, pelo rótulo de um herbicida de sua produção alegar ser este um produto “biodegradável”, que “respeita o ambiente”, é “limpo”, “eficaz e seguro ao ambiente”, a despeito da presença do elemento químico glifosato, como se aquelas características ecológicas se estendessem a ele. A informação foi compreendida pelo Tribunal de Lyon e confirmada pela Câmara Criminal da Corte de Cassação francesa como essencial ao conhecimento do consumidor, devendo, destarte, ser correta e precisamente fornecida, sem qualquer possibilidade de indução em erro pelo adquirente leigo. Ademais, tais menções ecológicas inverídicas, violavam os princípios ambientais da prevenção e precaução, que são, acima de tudo, objetivos do consumo prudente e responsável que a vida na sociedade hodierna nos impõe.

Também nos EUA estão em andamento as primeiras ações coletivas em torno do tema da publicidade verde e seus supostos prejuízos ao consumidor e ao seu direito fundamental ao ambiente saudável e equilibrado. A tendência é que cada vez mais esse assunto se torne presente na pauta de julgamento dos tribunais no mundo todo, como resultado da crescente conscientização dos consumidores com comportamentos sustentáveis. E não tardará a alcançar o Judiciário brasileiro.

Para evitar que mais esse tema contribua para o aumento do volume de processos nos gabinetes dos magistrados, é interessante, pois, que os fornecedores de produtos e serviços comportem-se com prevenção, tanto em relação à qualidade de seus produtos e serviços sobre o ambiente, quanto em relação ao conteúdo da informação acerca desses mesmos produtos e serviços destinados ao consumidor. Muitas associações de empresas, entidades de consultoria em publicidade ambiental e escritórios de advocacia já começam a colocar essa questão na ordem do dia.

É preciso lembrar que a proteção ambiental é um dever de todos, conforme prescreve a nossa Constituição Federal, no seu art. 225. Por esse motivo, a alusão aos aspectos ecológicos de um produto é imperativo de desenvolvimento sustentável e integra a informação essencial dos produtos, devendo, portanto, ser disponibilizada ao consumidor. Todavia, é necessário haver comprometimento do fornecedor com a veracidade da qualidade “verde” de seu produto e com a instrução de utilização e de descarte que fornece ao consumidor.

Aliás – e apenas para ilustrar um dos aspectos da importância da informação ambiental adequada – no que tange ao descarte de produtos e à gestão de resíduos, a informação precisa, veraz e suficiente sobre o modo de acondicionamento e descarte do produto é fundamental (3). Com o advento da Política Nacional de Resíduos Sólidos (lei 12.305/10) e a introdução do princípio da responsabilidade compartilhada, todos – agentes econômicos, Poder Público e coletividade – inserem-se no sistema de gestão adequada de resíduos. Portanto, o consumidor torna-se peça fulcral nesse sistema como “ponte” entre o fim da cadeia de consumo e início da cadeia de tratamento de resíduos sólidos, uma vez que a segregação, o armazenamento e a disposição correta dos resíduos para recolha auxiliam na eficácia dos sistemas de coleta seletiva e logística reversa desses materiais (4).

Tanto é assim que o Decreto 7.404/10 que regulamenta a PNRS estabelece sanção ao consumidor que não cumprir o seu dever nos termos da lei de resíduos sólidos. Entretanto, para colaborar com a gestão de resíduos e com a proteção do ambiente como um todo, o consumidor precisa ter educação ambiental, fornecida pelo Poder Público, e informação específica sobre cada produto que consome, a ser disponibilizada pelo fornecedor de forma clara, precisa, transparente e verdadeira.

Isto posto, a conclusão é uma só: não importa a feição que a publicidade assume em função das novas modas de consumo, o Direito do Consumidor à informação e seus princípios devem sempre ser observados. Tal necessidade é ainda maior quando o conteúdo dessa informação toca outros direitos fundamentais, como, no caso em questão, o direito ao ambiente. Isso porque, quando se menciona a questão ambiental, a informação tem por efeito alteração de padrões de comportamento, os quais, por sua vez, causarão impactos não apenas sobre as presentes, como também sobre as futuras gerações.

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(1) Cf. “Os DVDs e os abusos praticados contra o consumidor”, coluna “ABC do CDC nº 3″, publicada pelo desembargador paulista Rizzatto Nunes no informativo Migalhas 2.553, que bem ilustra como é reiterada a divulgação de informação enganosa em relação à suposta qualidade dos filmes ou de seus protagonistas com expressões como “o melhor filme do ano”, “as maiores gargalhadas da sua vida”, etc.

(2) ARAGÃO, Maria Alexandra de Sousa. A Compra responsável e a prevenção de resíduos domésticos. In: CONFERÊNCIA NACIONAL SOBRE A QUALIDADE DO AMBIENTE. Actas. Lisboa: Universidade Nova de Lisboa, 1999. V. 1, p. 1 a 7.

(3) Cf. GUANABARA, Diogo; LEITÃO, Manuela. Conciliando o direito dos resíduos e o direito do consumidor: um olhar crítico sobre o mecanismo de logística reversa brasileiro. Boletim de Direito Administrativo, nº 11, NDJ, São Paulo, nov. 2010.

(4) CANOTILHO, José Joaquim Gomes; MOREIRA, Vital. Constituição da República Portuguesa Anotada: arts. 1º ao 107º. 4ª ed.rev. vol. 1., Coimbra, 2007, p.847.

Manuela Prado Leitão é advogada em São Paulo, integrante do escritório Andrade, Lacaz & Potenza Advogados. Mestre em Direito Constitucional pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra. O presente artigo representa a síntese de algumas das reflexões traçadas na sua dissertação de mestrado, que aborda os direitos fundamentais do consumidor à informação e ao ambiente. Artigo publicado originalmente no site Ideia Sustentável em 21 de fevereiro de 2011.

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