Marketing Simplificado

O marketing ganhará uma nova simplicidade e assumirá um novo papel de líder e integrador da gestão da organização, por Ricardo Guimarães

Quantos tipos de marketing você conhece? Marketing de Relacionamento, Marketing de Incentivo, Endomarketing, Marketing de Atitude, Marketing Social, Marketing Cultural, Marketing Emocional, Marketing Experiencial, Marketing Pós-Moderno, sem mencionar as tantas especializações que vão de Marketing Industrial passando pelo Marketing de Nicho até o Marketing Religioso.

A quantidade de qualificações e especializações do marketing cresceu demais. E é sintoma da necessidade de uma profunda releitura da realidade do mercado e de uma fria análise do instrumental do marketing quanto a sua adequação para lidar com essa realidade. A dura verdade: o simples e bom marketing não é mais capaz de responder às questões que lhe são endereçadas.

A tese: o mercado ganhou uma complexidade e uma volatilidade com as quais o marketing sabe lidar apenas em parte. No lugar de ferramentas que lidem com a complexidade do mercado, o marketing fica é complicado, cheio de nuances e de serviços especializados/qualificados que só abrem novas portas e possibilidades e nunca fecha uma compreensão que se sustente por um trimestre ao menos.

A fertilidade das variações encontradas é natural da busca oportunística e criativa de soluções. Nada de errado, apenas ineficiente em vista da novas regras do jogo de mercado.

Para o marketing produzir equacionamentos e estratégias mais consistentes e perenes ele precisa se aprofundar na compreensão da complexidade e da volatilidade da nova realidade.

Só que, ao se aprofundar, o marketing descobre que para lidar com o que aprendeu, ele precisa avançar sobre o instrumental de outras áreas da empresa, como o Planejamento Estratégico, o RH , o Financeiro, e aí começa a enfrentar o questionamento maior, os limites de sua própria competência. O marketing deixa de ser marketing ?

Neste momento, se o marketing continuar com sua busca, ele passa a liderar uma revolução na organização.

Volta e meia a evolução da sociedade nos obriga a encarar a necessidade de um salto qualitativo na compreensão da realidade e provoca uma revolução no instrumental para lidar com ela, enfrentando toda a resistência do status quo. Sem querer comparar mas comparando, alguns séculos atrás nós vivemos uma situação muito semelhante quando a nossa compreensão da realidade colocava o planeta Terra como centro do sistema.

O modelo era muito simples mas na medida em que a tecnologia se desenvolvia e o conhecimento se expandia, ficava cada vez mais complicado explicar como funcionava o sistema com os novos planetas que eram descobertos. Apesar de complicado e esteticamente estranho, o modelo Ptolomaico foi mantido como verdade absoluta para a sociedade da época. Até que um polonês de nome Copérnico fez alguns estudos e concluiu que o modelo funcionaria melhor e de forma muito mais simples e harmônica se o Sol estivesse no centro. Era óbvio mas ninguém se permitia ver a nova verdade tal era o compromisso que todos tinham com as verdades oficiais geradas pelo sistema de Ptolomeu. E isso atrasou o desenvolvimento da sociedade por algumas décadas.

Claro que a revolução que o marketing pode liderar nas organizações não tem a importância que a proposta de Copérnico provocou na humanidade, mas significa um bom avanço para a gestão de nossos recursos e do futuro das organizações.

Na minha opinião, ao aprofundar a compreensão da realidade, o marketing descobre que a empresa perdeu totalmente o controle sobre as variáveis do negócio e, conseqüentemente, as previsões de resultado ficaram sem nenhuma garantia de acerto. Descoberta seguinte foi o marketing concluir que como estratégia prudente para um ambiente tão imprevisível a empresa não devia se apoiar em ativos físicos, como um portfólio de produtos, com pouca flexibilidade de ajuste a um mercado turbulento.

Concluiu que a empresa devia se apoiar num ativo intangível que suportasse as mudanças ou até que fosse o promotor das mudanças e inovações. Portanto, um ativo estratégico.

Esse ativo é a marca entendida como os relacionamentos que a empresa desenvolveu -para gerar o resultado do exercício – e que é o potencial de mercado para resultados futuros.

A descoberta de que a marca não é mais um instrumento de marketing mas um ativo estratégico da organização, muda totalmente o escopo do marketing se ele continuar sendo responsável pelo ativo.

Para o marketing se responsabilizar pela marca como ativo estratégico é preciso que ele desenvolva competências que estão além da gestão do tamanho e da rentabilidade da participação de mercado. São competências relativas à qualidade dessa participação que é o que determina em boa parte a fragilidade e o custo de manutenção e de crescimento dessa participação. É uma grande mudança que abre uma avenida de oportunidades.

Tenho certeza que depois dessa evolução o marketing ganhará uma nova simplicidade e assumirá um novo papel de líder e integrador da gestão da organização. Ou ele terá parido uma nova disciplina, o Branding. Mas isso é assunto para as próximas edições dessa coluna, que hoje eu assino pela primeira vez.

Ricardo Guimarães é presidente da consultoria Thymus Branding e conselheiro do Instituto Akatu

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