O Instituto Akatu reuniu, em São Paulo, representantes de suas empresas parceiras e associadas para debater as implicações dos resultados da pesquisa Dossiê Universo Jovem 4 MTV para o movimento do Consumo Consciente e da Responsabilidade Social Empresarial (RSE). O evento, que aconteceu no final de agosto, foi conduzido por Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu, Lilian Chwartzmann e Ione Mendes, da MTV Brasil, e Cecília Novaes e Denise Bayeux, da Arte da Marca, empresa que realizou a pesquisa.
Divulgada pela emissora em 2008, a pesquisa mostra como os jovens brasileiros se relacionam com o tema da sustentabilidade e as percepções que eles têm sobre o futuro e o meio ambiente. A íntegra da pesquisa pode ser acessada aqui. Desse projeto, fez parte um documentário, apresentado durante o debate, que pode ser assistido na íntegra aqui. Foram ouvidos jovens entre 12 e 30 anos, pertencentes às classes A, B e C, em nove cidades brasileiras. O universo pesquisado representa 49 milhões de jovens no Brasil.
No debate, surgiram temas capazes de orientar a atuação das empresas. Houve um consenso de que é fundamental que as empresas incorporem a visão dos jovens no planejamento de suas políticas e ações de RSE. Para Helio Mattar, as empresas precisam explorar o fato de que “a mudança de comportamento de consumo é geracional e os jovens têm papel central nesse processo, por terem um poder motivacional muito grande”.
Apesar de muitos jovens terem conhecimento de problemas ambientais, a pesquisa da MTV mostrou que a maioria ignora o que seja sustentabilidade, ou pelo menos não sabe explicar o significado desse termo. Quando perguntados sobre o que era “sustentabilidade”, quase todos responderam com o silêncio — e 43% nem sequer tinham ouvido essa palavra na vida. De acordo com os dados da pesquisa, o perfil dos jovens brasileiros em relação aos temas ambientais é o seguinte:
- 17% comprometidos: têm bom conhecimento das causas ambientais e praticam esse conhecimento no dia-a-dia por meio de ações como a separação de lixo para reciclagem e o consumo de produtos orgânicos. São os que mais valorizam as empresas e os produtos ecologicamente corretos;
- 26% teóricos: têm alto conhecimento teórico, mas isso não se reflete em ações cotidianas. São os de mais alta classe social e educacional. Fazem reivindicações e participam de campanhas, mas praticam menos ações que os comprometidos, limitando-se a economizar água e luz e evitar jogar o lixo na rua;
- 21% intuitivos: têm pouco conhecimento, mas agem pela intuição e praticam ações como economia de energia e de papel;
- 20% refratários: não valorizam as causas ambientais, sabem que têm pouco conhecimento do assunto e não praticam nenhuma ação nesse sentido. Não pretendem mudar o comportamento pela causa ambiental e são os menos idealistas — preferem trabalhar infelizes por dinheiro do que trabalhar por prazer;
- 16% eco-alienados: são os que têm menos conhecimento sobre problemas ambientais e não praticam nenhuma ação.
“Vaidade”, “consumismo” e “acomodação” são os principais atributos que os jovens usam para descrever sua própria geração, e os adjetivos que mais empregam para definir seu perfil são “impaciente”, “independente” e “individualista”. Não se observa nas declarações dos jovens uma valorização do consumo. Quando perguntados sobre seus temas de interesse, os mais presentes são os relativos às suas atividades cotidianas, como música, esportes, diversão, trabalho e educação.
O consumo consciente é compreendido por eles de várias maneiras, mas que se aproximam bastante do entendimento correto do termo: comprar somente o necessário; consumir menos compulsivamente; comprar produtos e embalagens que não prejudiquem o meio ambiente; ter bom senso e responsabilidade ao comprar e consumir; não desperdiçar água, energia e alimentos. Há, entretanto, um consenso de que o consumo hoje em dia é exacerbado. A maioria admite que consome por consumir e vive a contradição de achar que isso é bom, mas que também é um problema.
Mais fácil falar do que fazer
Um dos aspectos importantes ressaltados na pesquisa da MTV é a diferença entre valores e comportamentos. Os jovens reconhecem que, mesmo tendo consciência dos problemas ambientais, nem sempre é fácil mudar o comportamento e colocar em prática as atitudes mais complexas. Várias pesquisas realizadas pelo Instituto Akatu também sinalizam na mesma direção.
A pesquisa Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente, divulgada pelo Instituto Akatu em 2007, avalia a consciência do consumidor a partir da adesão ou não a 13 comportamentos, entre os quais fechar a torneira ao escovar os dentes, desligar aparelhos eletrônicos quando não está usando, separar lixo para reciclagem ou comprar produtos orgânicos. Assim, entre os consumidores brasileiros, 5% são conscientes (adotam entre 11 e 13 comportamentos), 28% são engajados (entre 8 e 10), 59% são iniciantes (entre 3 e 7) e 8%, indiferentes (praticam no máximo 2 comportamentos).
Nessa pesquisa, das 38 perguntas referentes a valores, 31 foram assimiladas pela população, que respondeu positivamente às questões. Das 42 perguntas relacionadas a comportamento, apenas 7 tiveram adesão positiva. Isso também acontece no caso dos jovens. Entre eles, os valores estão amplamente disseminados, pois eles percebem a importância dessas atitudes do consumo consciente, mas têm dificuldade maior na hora de agir. E, quando agem, há uma facilidade maior em realizar atitudes mais básicas, como economizar água ou energia elétrica, pois isso não interfere no conforto do seu cotidiano. Quando se trata de deixar de comprar uma roupa de grife ou o último modelo do iPod, tomar essa atitude é mais difícil.
Para estreitar essa lacuna entre valores e comportamentos, é necessário discutir com os jovens que mundo eles querem construir e no qual querem viver. O trabalho do Instituto Akatu propõe essa perspectiva — repensar a visão de mundo que nos leve a repensar o modelo de consumo.
Em relação à visão que os jovens têm do futuro, a pesquisa da MTV aponta que as duas maiores preocupações são relativas ao meio ambiente: aquecimento global e falta de água. Os outros temas mais citados são: violência, trabalho, fome, drogas e educação. “É importante observar que as preocupações do jovem com o futuro podem ser resumidas a uma pergunta: como será a qualidade de vida da minha geração?”, comenta Helio Mattar.
Embora se definam como uma geração acomodada, os jovens, na verdade, já começam a exercer a cidadania: 45% dão preferência para produtos de empresas que têm programas para preservação do meio-ambiente e 38% já fizeram alguma reivindicação na escola. Projetando os dados do universo pesquisado, isso significa que 21 milhões de jovens em todo o Brasil são conscientes e começaram a mudar seus hábitos em relação ao meio ambiente e ao consumo. Para Helio Mattar, esses dados revelam que os jovens sabem que as pequenas atitudes podem ter impacto, embora ainda sintam falta de orientações práticas. “Eles querem ir além de simplesmente acumular informação, que hoje obtêm na mídia. Os jovens querem saber como agir”.
O distante mundo das empresas
De acordo com a pesquisa da MTV, a percepção dos jovens em relação à atuação das empresas é repleta de desconfiança e de falta de informação:
- 58% dos jovens não percebem a atuação das empresas;
- 32% citam que as empresas não fazem nada pelo meio ambiente e 26% não sabem dizer o que as empresas têm feito;
- 39% concordam que algumas empresas fazem propaganda dizendo que preservam o meio ambiente, mas na prática poluem e não praticam a reciclagem;
- 37% concordam que muitas empresas usam na propaganda o tema do desenvolvimento sustentável porque está na moda.
Na visão dos jovens, as empresas contribuem menos com o meio ambiente do que ONGs, jovens, população, mídia e governo. Claramente, estes dados indicam desconhecimento dos jovens com relação à ação das empresas em sustentabilidade, e, mais do que isso, uma desconfiança de que as empresas não estão sendo sinceras no que dizem a esse respeito.
“Os jovens estão um passo à frente das empresas”, afirma Lilian Chwartzmann, gerente de marketing da MTV Brasil. “Enquanto as empresas acham que o mais importante é simplesmente mostrar o que estão fazendo, ou seja, que estão adotando práticas de RSE, os jovens esperam por uma chance de participar efetivamente do movimento de responsabilidade social, aprendendo e propondo caminhos de como isso deve ser feito. Eles só não sabem como se incluir nesse processo.”
Denise Bayeux, diretora de planejamento da Arte da Marca, propõe que as empresas criem grupos de discussão para, junto com os jovens, identificarem fatores relevantes do que deve ser mudado na sua atuação em sustentabilidade. “Essa é uma maneira eficaz não só para comunicar, mas também para que as empresas fiquem mais próximas da realidade de seus públicos.”
O distanciamento entre as empresas e os consumidores também fica claro na pesquisa Sustentabilidade: hoje ou amanhã?, divulgada pelo Ibope em 2007. Segundo dados dessa pesquisa, 46% dos entrevistados concordam com a afirmativa de que as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing.
Por isso, é importante que as empresas comuniquem, com transparência e consistência, suas ações de responsabilidade socioambiental. E, mais do que isso, que apresentem os resultados de suas ações, mostrando o que está sendo transformado a partir delas. Segundo a pesquisa da MTV, estas são as ações que os jovens esperam das empresas:
- Investimentos em projetos que façam a diferença para a comunidade;
- Que convidem a comunidade para participar de suas ações, ensinando a população a agir;
- Investimento em processos de produção e produtos com responsabilidade socioambiental;
- Que primeiro façam as ações e só depois as divulguem, utilizando uma linguagem mais simples na sua comunicação.
Para as empresas, uma enorme oportunidade de falar com esses jovens é por meio da internet. De acordo com a pesquisa da MTV, 86% dos jovens que vivem em centros urbanos brasileiros acessam a internet, e 83% fazem parte de uma comunidade na rede. Nesse ambiente tecnológico das redes sociais, dos blogs e do YouTube, os jovens não apenas se comunicam com os outros, mas usam a tecnologia para se expressar, para apresentar sua visão de mundo e para mobilizar outras pessoas para determinadas causas.
Oficinas para parceiros do Akatu
O debate sobre a pesquisa e o documentário da MTV foi o primeiro de uma série de três encontros, exclusivos para os parceiros e associados do Akatu, que têm o objetivo de debater os resultados de pesquisas e estudos relevantes para o trabalho das empresas em sustentabilidade e consumo consciente. O Akatu se propõe a analisar, junto com seus parceiros e associados, as aplicações destes estudos no cotidiano do trabalho das empresas e identificar oportunidades para o desenvolvimento de ações em conjunto.
O próximo evento, no dia 9 de setembro, será uma oficina que discutirá os resultados da pesquisa Práticas e perspectivas da Responsabilidade Social Empresarial no Brasil — 2008, realizada em parceria pelo Akatu, pelo Instituto Ethos e pelo Ibope. A proposta da oficina é aprofundar a discussão sobre o movimento de responsabilidade social a partir desse estudo, que revela o panorama atual das práticas empresariais, analisando a relação de seus resultados com os das pesquisas com consumidores desenvolvidas pelo Akatu e por outras organizações.
No dia 29 de setembro, será realizada a oficina A transformação do consumidor para uma nova economia global. Esse foi o tema da oficina realizada pelo Akatu na Conferência Internacional Ethos 2009, na qual foram discutidas as ameaças e as oportunidades para as empresas a partir de seis tendências de comportamento do consumidor, compiladas de várias pesquisas. No evento exclusivo para parceiros e associados, a proposta é compartilhar os resultados e aprofundar a discussão das propostas apresentadas pelos participantes da oficina na Conferência.
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