Com o objetivo de provocar uma reflexão das empresas sobre as necessárias transformações em seus negócios frente à evolução do consumo consciente, o Instituto Akatu realizou a oficina “A transformação do consumidor para uma nova economia global” durante a Conferência Internacional Ethos 2009, realizada em São Paulo.
Na oficina, que contou com a participação de mais de 100 representantes de empresas e instituições de todo o Brasil, foram apresentados pontos de destaque de várias pesquisas sobre o perfil do consumidor. Estas constatações fundamentaram seis tendências em seu comportamento:
- Papel das empresas: o consumidor brasileiro espera das grandes empresas que, além de serem agentes produtivos, sejam agentes sociais e ambientais, contribuindo ativamente para o desenvolvimento da sociedade;
- Comunicação transparente: o consumidor desconfia das informações fornecidas pelas empresas a respeito do que elas fazem em termos sociais e ambientais e buscam mais informações a esse respeito;
- Decisões de compra mais sustentáveis: o consumidor valoriza cada vez mais as questões ambientais em sua decisão de compra;
- Resposta do consumidor à empresa: os consumidores estão dispostos a punir ou recompensar as empresas pelas suas práticas efetivas de responsabilidade social empresarial;
- Sustentabilidade como diferencial competitivo: os consumidores se sentem mal informados sobre a ação de responsabilidade socioambiental das empresas e, com isso, desconfiam das informações recebidas mesmo das melhores empresas nas práticas de sustentabilidade;
- Poder de mobilização do consumidor: os consumidores mobilizam, mais e mais, outros consumidores a avaliar a ação social e ambiental das empresas, e, ao mesmo tempo, a levar estas informações em consideração em suas decisões de compra.
A partir de cada tendência, os participantes levantaram oportunidades e ameaças ao negócio das empresas. Além disso, sugeriram várias ações de informação, comunicação e educação que as empresas poderão adotar junto a seus funcionários e consumidores como resposta aos desafios colocados por essas tendências. O resultado dessa reflexão revela um novo modelo de conduta das empresas. Palavras como “diálogo”, “transparência”, “coerência”, “relacionamento” e “visão sistêmica” apareceram com freqüência entre as idéias apresentadas. “Diante da emergência de um novo consumidor, que exerce seu papel de cidadão por meio de um consumo mais consciente, percebemos que está em curso uma mudança de paradigmas na sociedade na direção da sustentabilidade”, afirma Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu.
Essa sociedade mais sustentável está fundamentada, mais do que nunca, no diálogo e na comunicação. “As empresas começam a perceber que os stakeholders são mídias poderosas”, avalia Mattar. “É preciso estabelecer com os stakeholders relações de afetividade e de credibilidade. Quando a empresa errar, deve contar que errou”, acredita. “Na era da visibilidade, a falsa autovalorização é desmoralizada e, com certeza, se voltará contra a própria empresa.” Veja alguns exemplos das ações sugeridas pelos participantes da oficina:
- Utilização das ferramentas digitais e das redes sociais para informar e mobilizar para o consumo consciente e a sustentabilidade;
- Diálogo transparente com todos os stakeholders (como via de mão dupla, onde a empresa educa e é educada por seus funcionários, acionistas, fornecedores, parceiros etc.) para que sejam disseminadores, com credibilidade, daquilo que a empresa efetivamente faz;
- Manutenção de diálogo constante e transparente com a cadeia produtiva, de modo a viabilizar ações crescentemente sustentáveis por parte dos fornecedores.
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