A mulher da chamada “nova classe C” é arrimo de família e decide as compras da casa. A renda média do que se define como classe C cresceu 62% entre 2002 e 2010. Entre as mulheres deste grupo, o aumento é significativamente maior – 78%. O resultado disso é que elas já respondem por 70% das decisões de compra, delas e da família. É o que revela a pesquisa da Editora Abril, realizada entre março e julho de 2011, pelo Data Popular.
Com um aumento significativo de renda, as pessoas tendem a ampliar o leque de escolhas que fazem na hora de trabalhar e de consumir. As mulheres da nova classe média estão escolhendo mais. E elas escolhem educação superior, carreira, emprego, saúde, beleza e sucesso. Escolhem também produtos de maior qualidade e marcas que lhes trazem melhor custo-benefício.
Segundo a pesquisa da Abril, elas representam 58% dos universitários da classe C e alcançaram, em média, três anos a mais de estudo entre 2002 e 2010. Informam-se muito mais se comparadas às mulheres de perfil semelhante há dez anos. Em uma geração, caiu pela metade o percentual de mulheres dessa classe em empregos domésticos (de 21% para 11%). Elas estão mais independentes e organizam melhor o uso de dinheiro e do crédito: 71% planejam antes de comprar e a maioria delas quer prazos mais curtos para financiamento, entendendo o crédito como segurança para imprevistos.
Para além da inserção no mercado de trabalho, as mulheres escolhem qualidade de vida e cuidam mais de si mesmas. Entre as entrevistadas pelo Data Popular, 56% não sacrificam tempo com a família por conta do trabalho e 61% cuidam da saúde preventivamente, com especial atenção à alimentação, melhorando a qualidade das refeições. Os gastos com beleza deram um salto gigantesco e 70% das entrevistadas entendem que cuidar da aparência é indicativo de sucesso.
As mulheres estudadas também são mais exigentes. Se antes o atributo absoluto na compra era o preço, hoje elas valorizam mais a qualidade daquilo que compram e as marcas que comunicam melhor sobre garantias e vantagens de cada produto ou serviço . O preço, apesar de importante, é mais um dos elementos que compõe a sua escolha. “Se o produto ou serviço possibilitar economia, durando um pouco mais ou consumindo menos energia ou água dentro de casa, e comunicar essas vantagens de forma clara e objetiva ao consumidor, essa marca tende a ser preferida”, explica Lúcia Barros, diretora de redação da revista Máxima, da Editora Abril.
“É uma grande oportunidade para as empresas que praticam de fato a responsabilidade social e ambiental inovarem e conquistarem essas mulheres, mais exigentes, mas também dispostas a experimentar”, diz Ana Maria Wilheim, diretora executiva do Instituto Akatu. “Estas mulheres já planejam suas compras e levam em conta a busca por uma maior qualidade de vida, ou seja, trazem consigo atributos de consumidoras mais conscientes. Se formos capazes de ampliar a sua percepção sobre os impactos de seu consumo e, assim, de influenciar as suas escolhas para que sejam mais conscientes, teremos iniciado de fato uma grande transformação na sociedade”, complementa.
Sobre a pesquisa
O levantamento da Editora Abril e da Data Popular foi realizado entre março e julho de 2011, com etapas que incluíram análise de pesquisa nacional com 5 mil pessoas, pesquisa online com 30,6 mil pessoas em 26 estados e 556 horas de observações etnográficas em 12 residências nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Ceará. Foram incluídas na nova classe média as pessoas com renda per capita familiar mensal entre R$ 326 e R$ 1.390. Uma família de pai, mãe e dois filhos, segundo esses critérios, deve ter renda mensal total entre R$ 1.304 e R$ 5.560 para ser classe média. Acesse aqui os principais resultados da pesquisa.
