“A propaganda é algo poderoso demais para vender apenas produtos”.
Oliviero Toscani em uma palestra em Ravello
Há cerca de 5 anos, eu estava preparando uma apresentação para um encontro do Instituto Ethos, em São Paulo. O tema era “Balanço Social”. Era o começo do longo caminho para abandonar o tal do marketing social, que publicava books do Balanço Social, que se transformavam na peça mais importante para as empresas demonstrarem sua responsabilidade social. Minha preocupação era construir uma apresentação que demonstrasse que o Balanço Social não era uma “peça de marketing“, mas uma ferramenta que iria ajudar cada empresa a perceber como podia planejar suas conquistas para uma visão sustentável, tendo o balanço como instrumento de gestão mais consciente e responsável.
De repente, me deu um insight: “O que estaria no dicionário sobre a palavra consumidor?”. Eu, que durante anos na minha vida de publicitária, tinha repetido, escrito, propagado a palavra: CONSUMIDOR! Abri o dicionário e tive uma enorme surpresa! Consumir: gastar, extinguir, iludir, enganar, esgotar, destruir.
Fiquei perplexa por perceber que era tudo o que fizemos nos últimos tempos. Gastamos e extinguimos uma natureza exuberante que ganhamos de presente, desperdiçamos e jogamos fora nosso futuro, desperdiçamos milhões de vidas humanas no planeta, além dos animais. Consumimos. Sem parar. Inventamos desejos que nos enganam o tempo todo na ilusão da felicidade. Despertamos necessidades de consumo em milhões de pessoas, inclusive crianças e adolescentes, que não tem como atendê-los. Enchemos nossas cidades de violência. Pior que isso, chegamos a acreditar que estamos aqui para isso: consumir. Nossos adolescentes cortam os cabelos, desenhando a marca Nike nas cabeças, sem saber nem o que é, mas sabendo que é uma marca. E as marcas viraram valores, que muitas vezes justificam matar na esquina pelo tênis da moda. Fomos aprendendo gradativamente a valorizar as “coisas” e consumimos nossas vidas e esperanças num círculo insistente de violências.
Voltei para a apresentação e criei uma página onde coloco a palavra “consumir” e, em círculos, todos os significados que estavam no dicionário. Todas as vezes que mostrei essa apresentação pude perceber o efeito da mensagem. A seguir, sempre propunha a ressignificação do conceito consumidor: O INTERLOCUTOR.
A nova empresa, aquela que eu e muitos esperamos, vem descobrindo que deve matar o velho conceito de consumidor e começar a enxergar seus interlocutores. E o que quer dizer interlocutor? O dicionário me respondeu mais uma vez: agregar, trocar, interagir, prover.
Foi um prazer ver que na última Conferência Ethos vários palestrantes decretaram o fim do consumidor. Não conseguiremos construir os novos tempos pensando igual e falando igual. A empresa que não descobrir que tem interlocutores, que entramos na era do diálogo, não terá um futuro promissor.
Da mesma maneira, a velhíssima forma de pensar a comunicação no modelo emissor — receptor não faz hoje qualquer sentido. A comunicação circula, conversa, troca. A conversa gira em círculos, não mata, não aliena. Cria harmonia e respeito pela diferença. A tecnologia vem nos libertando do papel passivo de consumidores. Somos público, sim, mas de relacionamento. Quer conversar? Prepare-se para me ouvir. Eu estou podendo estabelecer limites e decidir como quero viver.
Por isso morreu também nesse ano, na Conferência Ethos, o tal do público-alvo. É completamente natural que eu queira dar um tiro para transformar uma pessoa em consumidor. Um consumidor é sempre inconseqüente e inconsciente, por isso o tiro certeiro estudado até à exaustão pelas pesquisas de mercado. Inúmeros focus group foram realizados para descobrir como falar para que o alvo se torne público e deixe de existir como ser, virando consumidor.
Bem-vindos os interlocutores! Aqueles que lêem rótulos, notícias, escolhem origem e ingredientes, decidem o tempo de TV e o que seus filhos devem “consumir”. Conseguem, antes de pegar o cartão de crédito, pensar. Bem-vindo o cidadão consciente, o prospect de interlocutor, que se nega ser um gastador, destruidor de tudo, especialmente de sua identidade.
Mudarão os planos de marketing. Será vergonhoso falar em público-alvo, assim como as empresas já estão mais cuidadosas ao falar em “comunidades do entorno”, porque começam a perceber que nessa simples definição estão esquecendo que a comunidade está ali, há tanto tempo, é a alma daquele território, eles é que estão chegando, como visita e precisam se apresentar como futuros vizinhos e pedir licença para entrar.
A forma como falamos ou escrevemos carrega significados. Só vamos construir uma nova civilização nos transformando, aprendendo e construindo os novos caminhos. E… rápido! Esse parece ser o recado que temos recebido.
Marqueteiros e publicitários, os tempos ficarão mais desafiadores a partir dessa Conferência Ethos 2009. Trabalhemos todos e todas para a conferência de 2010, que promete possibilidades de grandes novos avanços.
Nádia Rebouças é consultora de comunicação para transformação, diretora da Rebouças e Associados.
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