Qualquer que seja o indicador de responsabilidade social empresarial, os consumidores e clientes figuram sempre entre as partes interessadas de um negócio. E nem poderia ser diferente. Em relação a eles, uma empresa socialmente responsável deve ser mais pró-ativa do que reativa. Em vez de ficar na defensiva reagindo ás queixas de clientes insatisfeitos, ela precisa tomar a iniciativa de criar uma política formal de comunicação afinada com seus princípios e a incluir no seu código de conduta ou em sua declaração de valores.
Esse tipo de atitude gera dois benefícios. O primeiro é deixar claro para todas as partes interessadas o quanto ela valoriza o consumidor e o seu direito a uma comunicação honesta, direta e sem subterfúgios, estabelecendo uma cultura de transparência. O segundo diz respeito ao recado emitido á sociedade de que está consciente de seu papel na formação de valores e de padrões de consumo e comportamento sustentáveis, e que, por causa disso, reconhece deveres éticos na clareza e verdade das mensagens. Rótulos, embalagens, manuais de operação, instruções de uso, termos de garantia e peças de propaganda devem ser atualizados permanentemente com o propósito de assegurar, ao máximo, transparência no relacionamento com consumidores e uso mais seguro dos produtos. É fundamental que a empresa seja clara e objetiva na divulgação de dados que devem interessar aos clientes, como, por exemplo, composição, qualidade, prazos, peso e preço entre outras.
Práticas antes tratadas com alguma condescendência, como maquiagem de embalagens, imprecisão em informações sobre características de produtos ou contratos com cláusulas indecifráveis, são absolutamente proibidas á luz da RSE. Na elaboração de suas ações de comunicação, convém que a empresa socialmente responsável esteja atenta ás mensagens da propaganda, diretas ou subliminares. Tratar crianças, adolescentes, negros e mulheres com preconceito ou desrespeito constitui um grave falha.
Tão grave quanto ferir princípios de direitos humanos ou agredir, ainda que de forma disfarçada, qualquer minoria, é exagerar irresponsavelmente nos superpoderes de produtos, misturando, por exemplo, realidade e fantasia, em peças que apelam para o consumo de crianças. Isso vale para mensagens que reforçam atitudes de risco ou inseguras. Vale também para as que estimulam o consumo exagerado de alimentos e refrigerantes, calóricos e geradores de obesidade. E vale ainda para aquelas estúpidas campanhas de cerveja que insistem em tratar as mulheres como objeto de enfeite, os negros como indivíduos subalternos e os índios como figuras caricatas. Respeito é bom. E todo mundo tem direito a ele.
Uma boa maneira de demonstrar preocupação é estabelecer código de ética próprio, compartilhar os princípios dele com fornecedores e definir procedimentos de compliance para analisar preventivamente, antes da veiculação, a adequação de toda e qualquer ação promocional ao conjunto de valores defendidos pela corporação. Uma empresa que vende produtos para jovens não pode, por exemplo, colocar os idosos em situação constrangedora. Sempre que houver necessidade de uma comunicação pró-ativa, para prevenir potenciais danos á saúde do consumidor e restabelecer a confiança no produto, a empresa deve ser rápida, rigorosa e honesta ainda que eventuais desgastes de opinião pública venham a lhe causar prejuízos financeiros. Este foi o caso mais recente do mega-recall da Matel.
Tratar o cliente com respeito e qualidade deve ser uma obrigação de qualquer empresa. No entanto, algumas parecem querer testar todos os limites da paciência do consumidor, utilizando artifícios –alguns pouco idôneos, outros apenas desajeitados – que visam dificultar o acesso á informação ou tornar o encaminhamento da queixa um processo tão torturante do qual só se pode escapar desistindo pelo caminho. Para uma empresa socialmente responsável atender bem o consumidor é uma questão de honra, um imperativo ético, um compromisso de respeito ao indivíduo que compra seus produtos e serviços. Instrumentos como o ombudsman ou o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) são sempre bem-vindos, desde que funcionem efetivamente.
Pouca coisa irrita mais um consumidor insatisfeito do que uma queixa que não é encaminhada, um atendente arrogante e despreparado, um serviço de 0800 que não atende ou uma resposta prometida que nunca chega. Tão importante quanto dar encaminhamento adequado às reclamações é como as empresas coletam e utilizam informações sobre os clientes. Um mínimo de respeito á privacidade de dados pessoais é o que qualquer cidadão espera de uma corporação decente. Pessoas mentalmente sãs abominam a idéia de receber um cartão de crédito que não solicitaram, a mala direta de uma empresa que vende um produto de que não precisam ou a “visita noturna” de uma atendente de telemarketing “ativo” para a qual não se deu nenhuma licença.
Por fim, uma empresa socialmente responsável deve ter uma noção clara dos danos potenciais á saúde e segurança que seus produtos e serviços podem gerar, incorporando ás suas práticas sistemas de contingência que garantam, de um lado, prevenir problemas e, de outro, solucioná-los rapidamente se ocorrerem. Uma empresa que transporta produtos inflamáveis aprende a lidar com o risco todos os dias e, por essa razão, redobra os cuidados preventivos. Toda corporação deve utilizar o mesmo raciocínio, ainda que este pareça exagerado. O recall de produtos é uma medida útil, necessária e socialmente responsável. Mas o ideal é que nunca se necessite recorrer a ele.
(*) Ricardo Voltolini é diretor de redação da revista IdéiaSocial e consultor de Responsabilidade Social do blog Idéia Sustentável
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