A Responsabilidade Social Empresarial é um movimento em ascensão e a mídia tem interesse em publicar matérias sobre o tema. No entanto, ainda precisa se habituar a essa cobertura para evitar o uso marketeiro da divulgação de ações sociais, bem como introduzir ao público os índices de Responsabilidade Social Empresarial, que funcionariam como termômetro para comparação entre as diferentes atuações das empresas. Essas foram as conclusões do painel de debates organizado pelo Insituto Akatu na IV Conferência Interamericana sobre Responsabilidade Social da Empresa, realizado em Salvador (BA) pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento.
As discussões contaram com a presença de Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu, como coordenador da mesa, e, como palestrantes, de Aron Belinky, gerente de Pesquisas e Instrumentos do Instituto Akatu; Mário Monzoni, do FGV/CES; Ana Luiza Herzog, da revista Exame; e Nelson Niero, do jornal Valor Econômico. Participaram do painel cerca de 120 espectadores, de vários países da América Latina, como México, Colômbia e Peru.
O tema das palestras e debates girou em torno da comunicação via imprensa como ponto-chave para a Responsabilidade Social Empresarial (RSE), à medida em que divulga as realizações sociais das empresas de forma mais acessível e abrangente – para o grande público inclusive – do que os balanços sociais apresentados periodicamente.
Os palestrantes apresentaram vários casos concretos de RSE e discutiram a evolução do movimento dentro de um contexto econômico. Nesse aspecto, a comunicação via imprensa com os diversos stakeholders (todas as partes envolvidas) – entre eles, os investidores e os consumidores – seria de vital importância.
Entre as formas encontradas para comunicar ao público os diferentes graus de comprometimento com as boas práticas de RSE estão o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), criado pela Bovespa (por meio da FGV/CES) e a Escala Akatu de Responsabilidade Social Empresarial, criada pelo Instituto Akatu. “Esses índices funcionam como estímulo para as empresas. A partir do momento em que forem mostrados ao público, as empresas vão querer mostrar números cada vez melhores”, afirma Belinky.
Segundo Belinky, os palestrantes concordaram que esses instrumentos podem ajudar, contornando obstáculos como falta de objetividade, mas ainda não estão assimilados nem pelas redações dos veículos de comunicação, nem pelo público leitor, ganhando divulgação aquém do potencial. Por outro lado, a cobertura de RSE também é afligida pela preocupação de que as empresas divulguem algumas ações apenas para obter mídia espontânea, não realizando de fato boas práticas de RSE.
“A imprensa possui um papel no movimento de RSE que vai além da própria responsabilidade, que é divulgar as boas práticas. Mas ainda é necessário descobrir o meio para que a comunicação da performance em RSE não seja um instrumento de marketing das empresas”, conclui Belinky.
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