Caros Parceiros e Associados,

No final de março deste ano, os Institutos Akatu e Ethos divulgaram os resultados da “Pesquisa 2006 e 2007 – Responsabilidade Social Empresarial – Percepção do Consumidor Brasileiro”.

A pesquisa, baseada em dados cedidos pela Market Analysis e publicada com patrocínio do Carrefour, constatou o grande interesse da população pelo tema, mas também apontou que o consumidor está menos ativo do que era no passado.

Os dados e análises foram apresentados e, ao final da explanação, podia-se ver uma grande interrogação estampada no rosto dos presentes em geral, afinal eles pareciam contraditórios:

• Os consumidores brasileiros (77%) têm grande interesse em conhecer as ações de RSE das empresas...

    Mas

    ...apenas 30% buscam informações sobre a atuação das empresas.

• Os consumidores brasileiros (66,5%) acreditam que as grandes empresas estão fazendo um bom trabalho em construir uma sociedade melhor para todos...

     Mas

    ...praticamente a mesma quantidade (64%) acredita que o Estado dele regulamentar mais diretamente as questões de RSE.

• A maioria dos consumidores brasileiros (75%) sabe que tem o poder de influenciar as empresas...

Mas

    ...apenas 12% e 14% respectivamente premiou ou puniu as empresas em função     de seu desempenho em responsabilidade social e ambiental.

As aparentes contradições foram desvendadas por Fabián Echegaray, diretor-geral da Market Analysis, empresa elaboradora da pesquisa, explicando que essas ambivalências são naturais quando se trata de fenômenos sociais recentes.

Para esclarecer, ele expôs a “Teoria dos Ciclos da Opinião Pública”, segundo a qual os fenômenos sociais passam por cinco fases em que as convicções oscilam até um momento em que se tornam realmente maduras e sedimentadas na sociedade.

1. Deslumbramento: é a fase do primeiro contato com o tema. Nesta fase, a adesão do indivíduo às novas idéias é reflexo das circunstâncias e não há muita racionalização sobre o tema.
2. Dúvida: na segunda fase, há uma exposição maior do tema na mídia, o que gera grandes oscilações e divergências entre os valores adotados e os comportamentos postos em prática.
3. Amadurecimento: na terceira fase, há um ganho de maturidade no tratamento dedicado ao tema por parte da mídia e dos outros agentes sociais.
4. Avaliação: a quarta etapa é caracterizada por uma ponderação das conseqüências (“conscientização do custo/benefício”), gerando novamente ambigüidades.
5. Definição: finalmente, na quinta etapa, há uma “cristalização” do conceito e a adoção de comportamentos torna-se mais racional e mais consciente.

Para Echegaray, o tema da Responsabilidade Sociambiental das Empresas está, nitidamente, atravessando a segunda etapa. Ele já conquistou seu espaço na mídia, porém ainda é tratado, muitas vezes, de forma superficial. As pessoas já o conhecem, mas ainda não o assimilaram totalmente, portanto o que declaram pensar nem sempre é consistente com a sua forma de agir.

Portanto, o recado que fica para as empresas é que é preciso colaborar para o amadurecimento do tratamento da RSE junto à mídia e à população. E só há um caminho nessa direção, que é a informação.

O desafio para as empresas é comunicar, de forma transparente, sincera e confiável, tanto o conceito de RSE quanto suas próprias iniciativas e práticas nesse tema, de modo a conquistar a confiança da mídia e dos consumidores. Desta forma, ambos verão as companhias como aliados na construção de um mundo melhor e estarão dispostos a agir, seja elogiando, seja criticando. Seja cobrando, seja premiando. Mas, colaborando na busca da sustentabilidade

A pesquisa

A publicação “Pesquisa 2006 e 2007 – Responsabilidade Social Empresarial – Percepção do Consumidor Brasileiro” é o resultado de uma iniciativa conjunta do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente e do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Ela contou com a parceria da Market Analysis Brasil, instituto de pesquisa de mercado, que cedeu os dados deste levantamento e foi responsável pela coleta, processamento e análise dos resultados no Brasil. A publicação e divulgação da pesquisa foram patrocinadas pelo Carrefour.

A pesquisa no nível mundial foi iniciada em 1999 pela Environics, sendo que o Brasil começou a ser estudado sistematicamente a partir de 2000 pela Indicator/GfK. Com isso, algumas das questões abordadas nas diversas edições da pesquisa tinham sempre um comparativo internacional. Isso continua acontecendo, agora com a pesquisa feita no Brasil pela Market Analysis e internacionalmente pela Globescan, que sucedeu a Environics e que cede seus dados para a publicação.

O sumário executivo da pesquisa, que apresenta as principais conclusões dos levantamentos realizados em 2006 e 2007, está disponível para download no portal do Akatu (http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/responsabilidade-social-empresarial).

O estudo elaborado no Brasil teve como base uma amostra de 800 consumidores, com entrevistas realizadas face-a-face nos seus domicílios. Foram consultados adultos entre 18 e 69 anos residentes nas oito principais capitais do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Brasília.

Abraços,

Equipe Akatu
www.akatu.org.br